EG บทที่ 641 แคมเปญโฆษณา
เจียงหวันเหมิงไม่ได้คาดหวังกับโฆษณามากนัก การโฆษณาเป็นเพียงการโปรโมทให้ผู้ชมจดจำชื่อแบรนด์ได้เท่านั้นแล้วโฆษณาสามารถทำอะไรได้อีกงั้นหรือ?
แต่เมื่อเขาได้อ่านบทโฆษณาที่เขียนขึ้นจากฝีมือเฝิงหยู่ความคิดของเขาก็เปลี่ยนไป เขาเริ่มมั่นใจมากขึ้น
“ผู้จัดการเฝิง..นี่มันสุดยอดมากเลยนะครับ! เราต้องประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน!”
เฝิงหยู่มีความสุขมากที่ได้รับคำชมแต่ก็แสร้งทำเป็นไม่แสดงความรู้สึกใดๆออกมา เขาแกล้งกระแอมไอและพูดขึ้น
“เราไม่สามารถรู้ผลได้ในตอนนี้หรอกครับ เราต้องรอให้โฆษณาได้ออกอากาศเสียก่อน”
“ผมไม่มั่นใจว่าโฆษณาชิ้นนี้จะส่งผลอย่างไรกับผู้ชมในต่างประเทศ? แต่ถ้าเป็นในประเทศจีนผมว่ามันต้องประสบความสำเร็จแน่นอน เครื่องเล่นวีซีดียี่ห้ออื่นๆถึงคราวสิ้นชื่อแล้วล่ะครับ! แต่จะว่าไปดูเหมือนโฆษณาจะยาวไปสักหน่อย ผมคิดว่าสถานีโทรทัศน์คงจำกัดเวลาในการออกอากาศของเรา มันน่าจะได้เวลาสัก 30 วินาทีใช่หรือเปล่าครับ”
เจียงหวันเหมิงเอ่ยยืดยาว
“ถ้าเป็นสถานีโทรทัศน์CCTV เราได้โคว้ต้าเพียง30วินาทีเท่านั้น แต่ถ้าเป็นสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นเราจะได้เวลาถึง 2 นาทีและโฆษณาของเราก็ใช้เวลา 2 นาทีเช่นกัน ”
เฝิงหยู่ได้ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ เครื่องเล่นวีซีดียี่ห้ออื่นๆก็กำลังฉายโฆษณาของพวกเขาในช่องท้องถิ่นเช่นกันและเฝิงหยู่ก็กำลังจะเอาโฆษณาไปฉายที่นั่น
สิ่งนี้จะสามารถขัดขวางทางเดินของแบรนด์อื่นๆได้อย่างชะงัก
.
.
.
[“เครื่องเล่นSuper VCDวินด์แอนด์เรน มีช่องสัญญาณเสียงถึง4ช่องและสามารถเลือกเปลี่ยนภาษาจีนเป็นกวางตุ้งได้ง่ายๆตามที่คุณต้องการ สามารถเลือกโหมดรับชมภาพยนตร์ของคุณได้ถึง9ประเภท มีนาฬิกาจับเวลาถอยหลังที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร สามารถช่วยให้คุณควบคุมเวลาในการรับชมของคุณได้! วินด์แอนด์เรนอิเล็กทรอนิกส์! ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวีซีดีและแบรนด์ชั้นนำระดับโลก!เครื่องเล่นSuper VCDวินด์แอนด์เรนถูกเลียนแบบบ่อยครั้งแต่ไม่มีใครเทียบได้!”]
นี่คือข้อความโฆษณาสำหรับการออกอากาศ30วินาที ไม่มีใบหน้าของนักแสดงปรากฏโฉมอยู่ในหน้าจอ มีเพียงมือหนึ่งข้าง รีโมทคอนโทรล เครื่องเล่นSuper VCDและหน้าจอโทรทัศน์เท่านั้น
เพียงไม่กี่คำที่บรรยายสรรพคุณของเครื่องเล่นSuper VCD โดยเฉพาะคำว่า‘ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมเครื่องเล่นวีซีดีและแบรนด์ชั้นนำระดับโลก’มันก็ทำให้เห็นถึงความแตกต่างของเครื่องเล่น Super VCDวินด์แอนด์เรนและเครื่องเล่นวีซีดียี่ห้ออื่นๆได้
โฆษณาชิ้นนี้แสดงให้เห็นถึงความเหนือชั้นของวินด์แอนด์เรนอิเล็กทรอนิกส์ มันเหนือกว่าโตชิบาและแบรน์เครื่องล่นวีซีดียี่ห้ออื่นๆ แม้แต่ไอว่าและฟิลลิปส์ก็ไม่สามารถสู้ได้เช่นกัน ข้อความโฆษณาไม่ได้เกินจริงเพราะวินด์แอนด์เรนอิเล็กทรอนิกส์เป็นผู้บุกเบิกเครื่องเล่นวีซีดีและเป็นแบรนด์ระดับโลกจริงๆ
โฆษณาที่ได้ออกอากาศ2นาทีมีข้อแตกต่างเล็กน้อย จุดเริ่มต้นของโฆษณาจะแสดงให้เห็นถึงการรวมตัวของครอบครัวหนึ่งและมีหนานเก๋อจับไมค์ร้องเพลงอยู่หน้าจอโทรทัศน์ เสียงร้องอันน่าทึ่งของเขาได้รับเสียงปรบมือจากทุกคนที่มารวมตัวกันอยู่ที่นั่น
จากนั้นหนานเก๋อก็กดปุ่ม2-3ปุ่มบนเครื่องเล่น Super VCDเพื่อเลือกช่องสัญญาณเสียง เขาจงใจแสดงให้เห็นว่าสามารถปิดเสียงต้นฉบับของนักร้องได้และสามารถปิดหรือเปิดเมโลดี้เพื่อให้มีการร้องเพลงตามฟังก์ชั่นที่เราเลือกเองได้
[“ถ้าเป็นเครื่องเล่นวีซีดี ผมเลือกใช้Super VCDวินด์แอนด์เรน แบรนด์จากเมืองจีนที่ทุกคุณวางใจ!”]
หลังจากหนานเก๋อกล่าวคำโฆษณาจบ ฉากนั้นก็ถูกเปลี่ยนเป็นเป็นภาพซูมของเครื่องเล่นSuper VCDวินด์แอนด์เรนแบบใกล้ๆ มันปิดท้ายด้วยโลโก้ของวินด์แอนด์เรนและสโลแกนที่ว่าถูกเลียนแบบบ่อยครั้งแต่ไม่มีใครเทียบได้!
สโลแกนนี้ทำให้ผู้ผลิตเครื่องเล่นวีซีดียี่ห้ออื่นๆหัวเสียเป็นอย่างมาก
ให้ตายเถอะ! พวกเราซื้อสิทธิบัตรเครื่องเล่นวีซีดีและจ่ายเงินของเราให้แก่คุณสำหรับการผลิตเครื่องเล่นวีซีดีทุกเครื่อง แต่คุณกลับมาหักหลังเราและข้ามหัวเราไปแบบนี้!
‘ถูกเลียนแบบบ่อยครั้งแต่ไม่มีใครเทียบได้!’ นี่มันสโลแกนงี่เง่าอะไรเนี่ย!
หากคุณไม่มีข้อจำกัดในการใช้สิทธิบัตรของคุณแล้วล่ะก็? เครื่องเล่นวีซีดีของเราอาจมีคุณสมบัติเพิ่มมากกว่านี้ก็ได้ แล้วใครที่ไปเลียนแบบพวกคุณกัน? การออกแบบเครื่องเล่นวีซีดีภายนอกของเราไม่ว่าจะเป็นสีหรือรูปทรงเราก็แตกต่างจากพวกคุณ แล้วพวกคุณไปอ้างได้อย่างไรว่าพวกเราเลียนแบบสินค้าของคุณ!
ไม่มีใครเทียบได้? คุณต้องการจะสื่อถึงอะไร? คุณคิดว่าวินแอนด์เรนอิเล็กทรอนิกส์จะเป็นผู้นำอุตสาหกรรมด้านนี้อย่างนั้นหรือ?! คอยดูแล้วกันหากเราสามารถกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมเหนือคุณได้เราก็จะมาแทนที่คุณ! แล้วมาดูกันว่าใครจะพ่ายแพ้ในศึกครั้งนี้!
ในไม่ช้าโฆษณาเครื่องเล่นไอว่าSuper VCDก็เริ่มปรากฏโฉมออกมาเช่นกัน ในส่วนโฆษณา 30 วินาทีมีความใกล้เคียงกันแต่จะเน้นไปที่คุณภาพของเสียงเป็นส่วนใหญ่ และโฆษณา2นาทีนั้นถ่ายทำในสถานที่ที่คล้ายคลึงกับห้องคาราโอเกะแบบวีไอพี ในยุคนี้ห้องคาราโอเกะแบบวีไอพียังไม่แพร่หลายเป็นวงกว้างในประเทศจีน
น่าอิงกำลังร้องเพลงและทุกคนที่อยู่ในห้องคาราโอเกะต่างก็ส่งเสียงเชียร์อย่างสนุกสนาน
[“เครื่องเล่นไอว่าSuper VCDให้ความรู้สึกราวกับอยู่ในสตูดิโอบันทึกเสียง! ฉันสามารถฝึกร้องเพลงที่บ้านได้อย่างง่ายดาย! เครื่องเล่นไอว่าSuper VCDเป็นหนึ่งในเรื่องคุณภาพเสียง ฉันรักไอว่า!”]
กล้องซูมเข้าไปให้เห็นตัวเครื่องเล่นSuper VCDและสโลแกนโฆษณาก็ปรากฏขึ้น‘ไอว่าอิเล็กทรอนิกส์ พวกเรารักเมืองจีน!’
โฆษณาที่ออกฉายในต่างประเทศจะมีความแตกต่างออกไป แต่ในเวอร์ชั่น30วินาทีนั้นจะคงรูปแบบเนื้อหาไว้คล้ายๆกัน ในโฆษณาจะแสดงให้เห็นผลิตภัณฑ์และไม่มีการโชว์ใบหน้าของนักแสดงให้เห็นแต่อย่างใด สำหรับโฆษณาที่ยาวกว่านั้นจะแตกต่างออกไปเพราะมีการเปลี่ยนตัวนักแสดงเป็น‘จางเสวโหย่วหรือJacky Cheung’หนึ่งในนักร้องผู้ทรงอิทธิพลของเกาะฮ่องกง
เนื่องจากจางเสวโหย่วได้จัดคอนเสิร์ตที่Madison Square Garden ที่นิวยอร์กและยังเป็นนักร้องยอดนิยมในเมืองจีนอีกด้วย เฝิงหยู่จึงเลือกเขามาร่วมแคมเปญโฆษณานี้
จางเสวโหย่วตัดสินใจหยุดรับงานในช่วง2ปีนี้ทำให้ค่าตัวของเขาไม่แพงมากนัก มันมีค่าตัวเพียง 1 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี (30,338,000บาท)แต่เฝิงหยู่ก็ต่อราคาลงเช่นกัน เฝิงหยู่ชี้ให้เห็นว่าโฆษณานี้จะออกอากาศไปทั่วโลกและมันจะเพิ่มความนิยมให้กับจางเสวโหย่วได้อย่างแน่นอน เฝิงหยู่ได้ยกกรณีของเฉินหลงที่มาเล่นโฆษณาให้กับเดอะลิทเทิ้ลไทรัลจนมีกระแสโด่งดังไปทั่ว เขาเสนอค่าตัวให้จางเสวโหย่วเพียง5ล้านเหรียญฮ่องกงต่อปี(19,337,957.5 บาท)โดยจะทำสัญญาจ้างเป็นระยะเวลาทั้งหมด5ปี
หลังจากต่อรองราคาไปมาทั้งสองฝ่ายตกลงทำสัญญากันที่5ปีคิดค่าตัวเป็นเงิน30ล้านเหรียญฮ่องกง(116,027,745) จางเสวโหย่วต้องถ่ายโฆษณาทั้งหมด2ครั้ง ทุกๆปีจะต้องมาเป็นนายแบบให้กับนิตยสารที่เป็นส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการขายทั้งหมด 4 ปกและเงื่อนไขยิบย่อยอีกเป็นจำนวนมาก เฝิงหยู่รู้สึกพอใจกับการต่อรองราคาในครั้งนี้! อีก2ปีข้างหน้าจางเสวโหย่วจะได้รับรางวัลเพลงสากลจากสหพันธ์นานาชาติซึ่งจัดโดยสมาพันธ์ผู้ผลิตสิ่งบันทึกเสียงระหว่างประเทศ อัลบั้มของเขาก็ได้การตอบรับเป็นอย่างดี ยอดขายอัลบั้มของเขาเป็นรองเพียงไมเคิล แจ็คสันเท่านั้น
แคมเปญโฆษณานี้ถือเป็นสเกลที่ใหญ่มาก เฝิงหยู่ได้ทุ่มกำไรทั้งหมดจากการขายเครื่องเล่นวีซีดีแบบธรรมดามาใช้ในแคมเปญโฆษณานี้ แม้ว่าเขาจะทุ่มงบทั้งหมดลงไปแต่เขาก็ไม่ได้ขาดทุนอะไรเลย เขายังได้รับกำไรจากเครื่องเล่นSuper VCDและค่าสิทธิบัตรจากบริษัทอื่นๆ สิ่งสำคัญที่สุดคือมูลค่าแบรนด์ของเขาจะสูงขึ้น สิ่งเหล่านี้ไม่ได้วัดได้เพียงชั่วครั้งชั่วคราวเพราะเขาจะทำให้วินด์แอนด์เรนอเล็กทรอนิกส์ติดตลาดโลกไปอีกนาน
สโลแกนโฆษณาของวินด์แอนด์เรนที่ว่า‘ถูกเลียนแบบบ่อยครั้งแต่ไม่มีใครเทียบได้!’หมายถึงเครื่องเล่นSuper VCDวินด์แอนด์เรนเท่านั้นที่เป็นของจริง ส่วนยี่ห้ออื่นๆคือของเลียนแบบ นี่คือการยกระดับวินด์แอนด์เรนอิเล็กทรอนิกส์ให้สูงขึ้น
ไอว่ายังคงดำเนินตามรูปแบบปกติ พวกเขามุ่งเน้นไปที่คุณภาพเสียง ส่วนพรีเซนเตอร์โฆษณาของเครื่องเล่นSuper VCD ของพวกเขายังใช้‘มาดอนน่า’ที่เซ็นสัญญากับพวกเขาเมื่อปีที่แล้วเช่นเดิม
แม้ค่าตัวของมาดอนน่าจะสูงมากแต่เธอก็ต้องเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ของไอว่าเกือบทั้งหมด
ไอว่าสามารถใช้มาดอนน่าในการเล่นโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับดนตรีทุกประเภท แน่นอนว่ามาดอนน่าจะต้องถ่ายโฆษณาทั้งหมด2ตัวและเข้าร่วมกับกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทางแบรนด์จัดขึ้นปีละ2ครั้ง
ในช่วงปีแรกไอว่าได้เชิญมาดอนน่าไปถ่ายทำโฆษณาเครื่องเล่นวีซีดีแบบธรรมดาและมันก็ได้ผลลัพธ์ที่ดี โฆษณาชิ้นที่สองในปีนี้สำหรับเครื่องเล่นSuper VCD
วินด์แอนด์แรนและไอว่าต่างลงทุนสูงในการจัดทำแคมเปญโฆษณาชุดนี้เพื่อใช้โปรโมทไปทั่วโลก พวกเขายังเตือนฟิลิปส์กลายๆอีกด้วย แม้ว่าพวกเขาจะเป็นพันธมิตรกันแต่พวกเขาก็ยังเป็นคู่แข่งในการขายเครื่องเล่นSuper VCD หากฟิลิปส์ไม่คิดที่จะเดินหน้าจัดทำแคมเปญโฆษณาแล้วล่ะก็? พวกเขาจะต้องเสียส่วนแบ่งทางตลาดของเครื่องเล่นSuper VCDให้กับเฝิงหยู่อย่างแน่นอน
ดังนั้นฟิลิปส์จึงเริ่มทำการตลาดเพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง