EG บทที่ 654 ขายบัตรเพื่อได้เงิน 2
บัตรสมาชิกและบัตรชอปปิ้งอย่างนั้นหรือ? บัตรสองใบนี้มีศักยภาพขนาดที่จะทำเงินให้กับพวกเขาจนสามารถขยายสาขาได้เลยหรือไง? ผู้บริหารระดับสูงหลายๆคนต่างสับสนกับข้อเท็จจริงในเรื่องนี้ ทำไมพวกเขาจะไม่รู้ว่าศักยภาพของบัตรสองใบนี้มีแค่ไหนกัน?
ซุปเปอร์มาร์เก็ตในฮ่องกงก็มีบัตรสมาชิกและบัตรช้อปปิ้งเช่นกัน ยอดขายของบัตรทั้งสองก็ถือว่าดีพอสมควรแต่มันก็ไม่ได้ทำกำไรสูงเหมือนที่เฝิงหยู่อ้าง
บัตรสมาชิกใช้เพื่อระบุตัวตนของลูกค้าที่สมัครเป็นสมาชิกเท่านั้น บัตรสมาชิกซุปเปอร์มาร์เก็ตให้สิทธิประโยชน์แก่สมาชิกและไม่มีประโยชน์อะไรมากนัก
บัตรช้อปปิ้งก็เปรียบเหมือนบัตรของขวัญ ลูกค้าสามารถใช้บัตรเพื่อแลกซื้อสินค้าหรือชำระแทนเงินสดได้
“ดูเหมือนว่าทุกคนที่นี่จะไม่เชื่อผมสินะ? พวกคุณต่างก็มีประสบการณ์ในด้านอุตสาหกรรมซุปเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าผมกันทั้งนั้นแต่ทำไมพวกคุณถึงไม่เข้าใจวัฒนธรรมของชาวจีนกันล่ะ?! พวกคุณต่างกังวลเมื่อตอนที่ผมเริ่มต้นจะตั้งซุปเปอร์มาร์เก็ตขึ้นที่นี่ พวกคุณต่างคิดว่ามันเสี่ยงเกินไปที่จะตั้งซุปเปอร์มาร์เก็ตหลายๆสาขาแล้วดูตอนนี้สิ! พวกคุณต่างกระตือรือร้นที่จะขยายสาขามากกว่าผมเสียอีก!”
เฝิงหยู่กวาดสายตามองฟู่เกิงเฉิงและคนอื่นๆที่อยู่ในห้องและเอ่ยต่อไป
“พวกคุณรู้กันหรือเปล่า? ว่าในจีนมีคลับแบบส่วนตัวอยู่มากขนาดไหน?ไม่ว่าจะเป็นกวางโจ,เซี่ยงไฮ้,เทียนจินและเมืองอื่นๆที่สำคัญ การที่เข้าไปใช้บริการในคลับเหล่านี้ได้ พวกคุณจะต้องมีบัตรสมาชิก”
“สำหรับทุกคนที่อยู่ในที่นี้อาจเห็นว่าบัตรสมาชิกก็เป็นแค่บัตรที่ใช้สะสมแต้มหรือใช้เป็นส่วนลดเท่านั้นแต่ทุกท่านคงลืมคำว่า‘สมาชิก’ไปกันแล้ว คำนี้มันใช้ระบุตัวตนและสถานะของเรานะครับ”
ฟู่เกิงเฉิงและคนอื่นๆก็ยังสับสนกันเช่นเดิม สมาชิกคือการระบุถึงตัวตนและบ่งบอกสถานะ? หมายความว่าบัตรสมาชิกมีความสำคัญอย่างนั้นหรือ? มันสามารถดึงดูดใจลูกค้าและสามารถทำกำไรได้เยอะๆงั้นหรือ?
เฝิงหยู่ถอนหายใจเมื่อเห็นปฏิกิริยาตอบรับของทุกคน พวกเขาทั้งหมดต่างไม่รู้ว่าคนจีนในยุคนี้ไม่ชอบให้ใครเหนือกว่าตนเอง หากนักช้อปบางคนเลือกที่จะสมัครเป็นสมาชิกในซุปเปอร์มาร์เก็ต พวกเขาก็จะรู้สึกว่าตนเหนือกว่าและได้เปรียบกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก
“ซุปเปอร์มาร์เก็ตของเรามีที่จอดรถและมีการคิดค่าธรรมเนียมในการจอดรถแต่พวกคุณควรรู้ว่าในประเทศจีนไม่ได้มีรถยนต์มากขนาดนั้น รถบางคันก็ไม่เต็มใจที่จ่ายค่าธรรมเนียมที่จอดรถและเลือกไปจอดข้างถนนก่อนจะเดินเข้ามาใช้บริการในซุปเปอร์มาร์เก็ตต่อ นี่คือเหตุผลที่ลูกค้าไม่ค่อยใช้บริการลานจอดรถของเรา แต่ถ้าลูกค้ามีบัตรสมาชิกของเราก็จะสามารถสะสมแต้มและได้สิทธิ์จอดรถฟรี จะเป็นอย่างไร?หากทุกเดือนเรามีการจัดวันสำหรับสมาชิกขึ้นมาเพื่อให้พวกเขาได้รับส่วนลดจากการเป็นสมาชิกหรือไม่ก็ให้พวกเขาได้สิทธิ์ชำระสินค้าหน้าเคาน์เตอร์โดยไม่ต้องต่อคิว”
อย่างไรก็ตามที่จอดรถก็ไม่ได้มีมากนัก ในตอนแรกพวกเขาไม่ได้ตั้งใจที่จะทำเงินจากค่าธรรมเนียมการจอดรถแต่ด้วยสิทธิประโยชน์ของการเป็นสมาชิก ผู้คนจำนวนมากที่มีรถยนต์ก็จะต้องการเป็นสมาชิก เพราะมันจะสะดวกต่อพวกเขาโดยไม่จำเป็นต้องหิ้วของและเดินไปที่รถซึ่งจอดไว้ไกลๆอีกต่อไป
ไม่ใช่ว่าวันสำหรับสมาชิกจะเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สิทธิประโยชน์แบบคุ้มค่ากันเท่านั้นเพราะสำหรับซุปเปอร์มาร์เก็ตเองจะคิดว่ามันเป็นการกระตุ้นยอดขายซึ่งเป็นผลกระทบจากกิจกรรมที่ฝูงชนเข้าร่วมจำนวนมากๆนั่นเอง คนจีนชอบที่จะอยู่ในที่แออัดเมื่อพวกเขาเห็นฝูงคนจำนวนมากมาจับจ่ายใช้สอยในไท้หัวซุปเปอร์มาร์เก็ต พวกเขาก็อยากจะรู้ว่ามันเกิดอะไรและต้องการที่จะเข้าร่วมเช่นกัน
การให้สิทธิ์ในการจ่ายสินค้าโดยไม่ต้องต่อคิวจะเป็นการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าที่ไม่ชอบรอ พวกเขาสามารถไปใช้บริการเคาน์เตอร์ที่เปิดสำหรับผู้เป็นสมาชิกเท่านั้นได้ สิ่งนี้จะทำให้คนที่เป็นสมาชิกรู้สึกว่าตนเหนือกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก
ฟู่เกิงเฉิงและหลี่เซ่อเค่ยหันไปมองหน้ากัน พวกเขารู้สึกว่าสิ่งที่เฝิงหยู่พูดเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผล สิ่งเหล่านี้มันไม่ได้ดูพิเศษอะไรแต่ถ้าพวกเขาสามารถทำการตลาดได้ดีพวกเขาก็จะสามารถขายบัตรสมาชิกได้เป็นจำนวนมาก
“แล้วลูกค้าจะสมัครเป็นสมาชิกได้อย่างไร? ในฮ่องกงมักจะแจกบัตรสมาชิกให้กับลูกค้าฟรีทันทีที่พวกเขาซื้อสินค้าเกินยอดที่เราตั้งไว้ในหนึ่งใบเสร็จ นอกจากนี้สมาชิกจะได้รับแต้มตามจำนวนที่พวกเขาใช้ไปและสามารถนำคะแนนนั้นมาแลกเป็นเงินคืนได้”
ฟู่เกิงเฉิงอธิบายให้เฝิงหยู่ฟัง
“แจกฟรีหรือครับ? ไม่มีทาง! พวกเขาจะต้องซื้อบัตรสมาชิกของเรา! การสมัครเป็นสมาชิกของเราจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภทโดยประเภทแรกจะเป็นบัตรVIPแบบธรรมดาและบัตรสมาชิกที่มีสิทธิประโยชน์สูงกว่าจะเรียกว่า SVIP บัตรVIPแบบธรรมดาจะขายในราคา 30 หยวน(131บาท)และบัตร SVIP จะขายที่ราคา 200 หยวน (870บาท)”
“บัตรละ 200 หยวน? ในฮ่องกงราคานี้อาจไม่แพงนักแต่นี่ประเทศจีนนะครับ? พวกเขาจะซื้อบัตรของเรางั้นหรือ? ราคานี้เทียบกับครึ่งหนึ่งของเงินเดือนโดยเฉลี่ยด้วยซ้ำ พวกเขาจะยอมเสียเงินแพงๆเพื่อซื้อบัตรสมาชิกของเราได้อย่างไร?”
หลี่เซ่อเค่ยต้องการบอกเฝิงหยู่กลายๆว่าแม้แต่คนในฮ่องกงก็ยากที่ซื้อบัตรสมาชิกในซุปเปอร์มาร์เก็ตในราคาแพงๆเช่นนี้
เฝิงหยู่ส่ายนิ้วของตนเป็นการปฏิเสธ
“คนทั่วไปจะเลือกซื้อบัตรVIPแบบธรรมดาเท่านั้นและผลประโยชน์ที่พวกเขาได้รับจะไม่สูงนัก ตัวอย่างเช่นที่จอดรถฟรีที่พวกเขาจะไม่ได้รับสิทธิ์นี้เพราะถึงอย่างไรคนส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีรถยนต์ส่วนตัวใช้อยู่แล้ว บัตร SVIPจะเหมาะสำหรับคนที่มีฐานะร่ำรวยหรือไม่ก็มีหน้าตาในสังคม เงิน 200 หยวนสำหรับพวกเขาก็แค่เศษเงินเท่านั้นล่ะครับ? ผมยังรู้สึกว่า 200 หยวนน้อยไปด้วยซ้ำ!”
“แล้วคุณคิดว่าเราจะขายบัตรสมาชิกได้กี่ใบล่ะ?”
ฟู่เกิงเฉิงเอ่ยถามก่อนที่เฝิงหยู่จะชูนิ้วขึ้นมาหนึ่งนิ้ว
“1,000?”
“บัตรSVIP 10,000 ใบต่อ..สาขา!”
“10,000ใบ? ต่อซุปเปอร์มาร์เก็ตหนึ่งสาขา? คุณกำลังจะบอกว่าเราจะได้รายได้ถึง 40 ล้านหยวนจากการขายแค่บัตร SVIP เพียงอย่างเดียวงั้นหรือ? คุณไม่คิดว่าตัวเองมองโลกในแง่ดีไปหน่อยเหรอ?”
ฟู่เกิงเฉิงเอ่ยถามเสียงสูง
“ผมไม่ได้มองโลกในแง่ดีหรอกครับแต่ผมบอกได้เลยว่า 10,000 ใบอาจไม่พอด้วยซ้ำ เราจะประกาศให้ลูกค้าทราบว่าจะมีบัตร SVIP เพียง 3,000 ใบต่อสาขาเท่านั้น ส่วนที่เหลือก็จะเป็นบัตรVIPแบบธรรมดาแทน”
“เทคนิคกระตุ้นความอยากสินะ?”
ฟู่เกิงเฉิงรู้ว่าเฝิงหยู่กำลังคิดอะไรอยู่แต่การใช้เทคนิคกระตุ้นความอยากไม่ได้ทำกันได้ง่ายๆ หลายๆบริษัทต่างพยายามใช้เทคนิคนี้เช่นกันแต่ก็ประสบกับความล้มเหลว
“ใช่ครับ พวกคุณทุกคนไม่รู้หรือครับว่าคนจีนกำลังคิดอะไรกันอยู่? อะไรก็ตามที่มีน้อยกว่าความต้องการของคนหมู่มากก็มักเป็นสิ่งที่ทุกคนต่างปรารถนา ยิ่งมีคนต้องการมากเท่าไหร่?พวกเขาก็ยิ่งยินดีจ่ายเพื่อให้ได้มันมาครอบครอง”
เฝิงหยู่ตอบอย่างมั่นใจ
“แล้วกำไรทั้งหมดที่เราจะได้รับจากบัตรสมาชิกเป็นเท่าไหร่?”
“อย่างต่ำก็ได้ประมาณ 100 ล้านหยวน! แม้ว่าสมาชิกจะได้รับส่วนลดแต่เราก็ยังจะได้กำไรอยู่ดี เราสามารถล้างสต็อกสินค้าของเราในวันที่เราจัดวันสำหรับสมาชิกขึ้นมาได้เช่นกัน”
“ตกลง! แม้ว่าจะยังไม่รู้ว่ามันจะประสบความสำเร็จมากเพียงใดแต่เงินจำนวน 100 ล้านหยวนก็เป็นจำนวนที่มากเช่นกัน มันมากพอที่เราจะจัดตั้งซุปเปอร์มาร์เก็ตได้อีก 2 สาขา”
เฝิงหยู่พูดต่อด้วยความผ่อนคลาย
“อีกเรื่องที่ผมอยากจะพูดก็คงเป็นเรื่องบัตรช้อปปิ้ง แม้ว่าซุปเปอร์มาร์เก็ตของเราจะเปิดตัวบัตรช้อปปิ้งไปบ้างแล้วแต่เราก็ไม่ได้จ้างใครให้มาโปรโมตบัตรเหล่านี้ใช่มั้ยครับ? บัตรพวกนี้วางไว้ที่เคานต์เตอร์คิดเงิน ราคาของมันก็ไม่ได้ต่ำมากไปและไม่ได้มีข้อชวนสงสัยมากใช่มั้ยครับ?”
ฟู่กวางเหว่ยพยักหน้ารับ
“ถูกต้อง! เราเองก็พยายามโปรโมทบัตรพวกนี้แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ไม่ได้นำมาใช้เท่าไหร่นัก เรามีการหารือกันว่า ลูกค้าที่เป็นเจ้าของบริษัทต่างๆสามารถซื้อบัตรช้อปปิ้งไปแจกให้พนักงานในบริษัทของพวกเขาได้ มันฟังดูเข้าท่าดีหรือเปล่า?”
เฝิงหยู่จ้องไปที่ฟู่กวางเหว่ยเงียบๆ พวกเขามองประโยชน์ของบัตรช้อปปิ้งผิดไป บัตรช้อปปิ้งเหล่านี้บริษัทต่างๆสามารถซื้อไปมอบให้พนักงานบริษัทได้เช่นกันแต่ในประเทศจีนจะมีบริษัทกี่แห่งที่เต็มใจให้ผลประโยชน์ดังกล่าวแก่พนักงานของตนเอง?
ข้อดีของบัตรช้อปปิ้งคืออะไร? มันไม่จำเป็นต้องใช้ชื่อและรหัสใดๆในการใช้งาน ไม่ว่าใครก็จะไม่รู้สึกกังวลแม้ว่าพวกเขาจะได้รับบัตรเหล่านี้มาใช้เพราะมันไม่ต้องใช้ชื่อนั่นเอง เราสามารถอ้างได้ว่าเก็บมันได้จากถนนและกำลังจะไปส่งให้ตำรวจ
หากต้องการใช้บัตรเหล่านี้ก็สะดวกยิ่งนัก มีสินค้าทุกประเภทที่สามารถจับจ่ายได้ในไท้หัวซุปเปอร์มาร์เก็ต บัตรช้อปปิ้งเทียบได้กับบัตร ATM ได้เลยด้วยซ้ำ ถ้าจะมีข้อยกเว้นก็คงเป็นกรณีที่สาขานี้ไม่ได้ร่วมรายการ
บัตรช้อปปิ้งก็เหมือนบัตรกำนัลแต่ความแตกต่างก็คือบัตรไม่ชำรุดเสียหายและสะดวกต่อการใช้งาน บัตรกำนัลที่มีมูลค่าสูงที่สุดก็คือ 100 หยวนแต่ถ้าใครมอบบัตรกำนัลมูลค่า 10,000 หยวนให้ก็เท่ากับว่าจะได้บัตรกำนัลเป็นปึกขนาดใหญ่เลยทีเดียว
“พวกคุณใช้บัตรช้อปปิ้งกันไม่ถูกนะครับ วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของบัตรช้อปปิ้งก็คือ…ของขวัญ!”